La recuperación del aura en los textos
publicitarios impresos
Por: Georgina Sánchez Medrano
Maestra en Artes Visuales
Para Benjamin (1989), el aura de las cosas se encuentra por encima del ámbito artístico, es decir el aura de una obra artística se localiza en su esencia y la significación que adquiere ésta en el momento que entra en interacción con la sociedad; sin embargo para los propósitos de este ensayo el aspecto de la significación de las cosas, es de mayor importancia, pues en buena parte depende, de cuantas de esa cosa existen; entre más copias existan de algo tiene menos valor; es decir es menos significativa. Si sólo existe un ejemplar de una cosa, ésta es más significativa, su valor se eleva socialmente y el deseo hacia ella es mayor; ya que, según Benjamin (1989) una obra reproducida puede estar en muchos lados y una obra no reproducida sólo en un lado y esto hace su presencia irrepetible.
Por lo que respecta al texto publicitario impreso y extrapolando la teoría del aura de Walter Benjamin a su naturaleza y ciclo de vida, éstos no pueden tener un aura de nacimiento; ya que son hijos de la época de la reproducción técnica. Así, su origen los desvincula del ámbito de la tradición, pues según Walter Benjamin la tradición es uno de los elementos indispensables que junto con la significación posibilitan la presencia de aura.
En general, la naturaleza del texto publicitario impreso no le permite tener aura, ya que su tiempo de vida es muy corto y prácticamente nacen para morir; sin embargo, antes de morir tienen que cumplir su función de promocionar el producto entre el mercado meta y a la mayoría de los textos publicitarios impresos no les da tiempo de generar tradición que les posibilitara tener aura, pues, son parte del cambio continuo que busca el progreso de la humanidad y por eso su muerte está anunciada desde su nacimiento.
Así mismo, los textos publicitarios impresos son sucesos que se repiten continuamente y en lapsos muy cortos de tiempo pueden surgir múltiples textos publicitarios impresos, en donde la aparición de uno nuevo marca la muerte de otro que ha aparecido con anterioridad; lo anterior se debe a que un producto que permanece en el mercado por mucho tiempo tiene la necesidad de reiterar continuamente sus cualidades ante su mercado cautivo; es decir la continua renovación de la publicidad y la necesidad de los fabricantes de dar, también, una continua resignificación a las cualidades de los productos son factores que imposibilitan crear la sensación de la lejanía irrepetible como, también, define Benjamin al aura, pues la cultura que produce dichos textos no los ve como patrimonio cultural y deshecha fácilmente los textos publicitarios impresos anteriores.
De acuerdo con la lectura de Benjamin, entre otras de las características que no le permiten tener un aura de nacimiento al texto publicitario escrito, se pueden citar: 1.- Los procesos de reproductibilidad, 2.- La dependencia del proceso de reproductibilidad de una línea de montaje, 3.- La dificultad para identificar el original del texto publicitario impreso, 4.- La imposibilidad del texto publicitario impreso de formar una tradición, y 5.- El desmoronamiento del aura. Comentémoslas brevemente.
1.- Los procesos de reproductibilidad
En la creación o diseño de publicidad se dan dos procesos de reproductibilidad que van contra la tradición que determina el aura, la originalidad. El primero es la producción en masa de los objetos que promueve y el segundo la producción, también, en masa de los textos publicitarios escritos que promueven la compra de los productos que publicita.
Por lo que respecta a los objetos que son promovidos por los textos publicitarios, éstos son producidos bajo un modelo-serie (Baudrillard.2010:162), es decir, se fabrican muchos objetos en esencia iguales pero con ligeros detalles que los hacen ser diferentes[1], pero que siguen siendo iguales, según Baudrillard. Aunque los fabricantes hagan creer que los objetos son diferentes o únicos, bajo este sistema de producción los objetos son iguales, por ello no tienen aura propia, ya que son imitaciones que sólo remiten formal y psicológicamente a los productos únicos. En otras palabras solamente apelan a la autenticidad del original.
Los objetos producidos bajo este modelo, y aunque a través de la publicidad se le sumen o impregnen valores para potenciar su venta, sólo son mercancías que satisfacen una necesidad fisiológica o psíquica, y cuando acaba su función son desechados y destruidos; por lo cual no forman tradición.
En cuanto a la necesidad de los textos publicitarios impresos, podríamos decir que éstos son necesarios pues, debido a la sobreproducción de mercancías los objetos se acumulan en los almacenes y como dice (Fritz 1993:94), “La mercancía masiva capitalista está expuesta y decorada, y espera un comprador; puesto que ha sido producida sin ser pedida, y se requiere que la función de su configuración suscite un pedido posterior” , y la suscitación de estos pedidos es precisamente función de los textos publicitarios impresos, pues es a través de ellos que la publicidad cumple con la función de mantener el flujo de compra-venta que necesitan los fabricantes para seguir produciendo objetos que vender.
Es decir, la publicidad se convierte en una de las estrategias de venta que cumple la función de informar y dar a desear al mayor número de personas los objetos que se fabrican y que pueden comprar. Así, la publicidad, también, se convierte en un acto masivo que requiere de textos publicitarios que posibiliten su reproducción en grandes cantidades.
Con los textos publicitarios impresos se hace posible que el comprador no tenga que salir de su casa para buscar el objeto, pues, a través de ellos el fabricante le puede presentar al futuro comprador el objeto que cubra sus necesidades, en la comodidad de su hogar. Es más, por medio de los textos publicitarios impresos, el fabricante le hace ver al posible comprador necesidades que él aun no ve y que puede cubrir con el artículo que se le ofrece. Es por esto que los textos publicitarios tienen que ser reproducidos por millares para que llegue a cada uno de los posibles compradores que se encuentra en su casa. De esta manera, el texto publicitario deja de ser único y por lo tanto no posee aura.
Otra estrategia publicitaria para dar a conocer un producto a la mayor cantidad de posibles compradores es colocar un texto publicitario en distintos lugares clave de una región, de tal manera que éstos puedan entrar en contacto simultaneo con múltiples receptores; y aunque como dice Benjamin (1989) ésta puede ser una ventaja de la reproductibilidad ya que ponen a la copia del original en situaciones inasequibles para éste, también presenta la desventaja de no crear aura, pues el valor único de la obra de arte se funda en el ritual en el que tuvo su primer y original valor útil, es decir:
“A medida que las ejercitaciones artísticas se emancipan del regazo ritual, aumentan las ocasiones de exhibición de sus productos. La capacidad exhibitiva de un retrato de medio cuerpo, que puede enviarse de aquí para allá, es mayor que la de la estatua de un dios, cuyo puesto fijo es el interior del templo. Y si quizás la capacidad exhibitiva de una misa no es de por sí menor que la de una sinfonía, la sinfonía ha surgido en un tiempo en el que su exhibición prometía ser mayor que la de una misa.” (Benjamin.1989:7)
Aunado a la función de tener que llegar a cada uno de los posibles compradores la publicidad responde sobre todas las cosas al aspecto económico que actualmente rige al mundo, la compra-venta de servicios y productos. Es decir, se fundamenta en una cadena de producción y consumo de cosas, si las cosas que se producen no se venden, no se podrán fabricar más cosas, pues no existirá la demanda de ellas por parte de los trabajadores; ya que éstos no tendrán ingresos para satisfacer por lo menos sus necesidades básicas.
Así como los productos tienen que tener un flujo constante en el mercado, la publicidad también y un texto publicitario impreso no puede permanecer mucho tiempo expuesto ya que atrás de él vienen más textos publicitarios que promueven el consumo de otras cosas que mantienen activa la economía, local, regional o mundial. De aquí que los textos publicitarios no puedan crear una tradición ni técnica y ni estilística, y por ende no pueden crear aura.
Según Baudrillard (2010:162) lo único en lo que se puede equiparar a los objetos con las obras de arte en el nivel del objeto privado y personalizado; ya que la obra de arte cumple con una determinada función y por su carácter único puede ser verdadera o falsa, en lo que se podría decir que radica su aura. Y al contrario la publicidad no tiene que ser verdadera ni falsa, simplemente debe de sumarle propiedades significativas a los productos para que el receptor, desee comprarlos.
2.- La dependencia del proceso de reproductibilidad de una línea de montaje
Así como la publicidad responde a la necesidad de venta para sostener la economía mundial, como se señaló en el punto anterior, el diseño o creación de textos publicitarios impresos responde a una línea de montaje que regula la organización de sus elementos verbo-visuales o al conjunto de tales elementos; así como su duración.
Esta regulación que marca la línea de montaje no sólo implica a los elementos formales del texto publicitario impreso, sino que, también, abarca la planeación del contenido semántico. Pues, el sentido que se le da al texto publicitario impreso, dentro de la cultura que se presenta, controla la relación semiótica y temporal con sus antecesores y sucesores.
Según Baitello (En Abril: 2003:127) la aplicación intensiva del montaje paratáctico acarrea un efecto cultural de “indiferenciación” sobre tres dimensiones: la especialidad indiferenciada, la temporalidad indiferencializada y la indiferenciación de los valores. Estos tres aspectos de indiferenciación recaen directamente sobre el texto publicitario impreso y no le permite adquirir las características necesarias para rebasar su utilidad y ser significativo como objeto cultural, ya que la operación del montaje supone una conversión directa y homóloga que caracteriza al conjunto de la cultura de masas.
3.- La dificultad para identificar el original del texto publicitario impreso
El texto publicitario nace para ser reproducido miles de veces, todas sus características técnicas responden a las exigencias de las máquinas que lo reproducen y es difícil establecer cuál es el original o autentico; ya que la matriz de un texto publicitario, hoy en día, es digital, en su creación participa un grupo de especialistas de distintas disciplinas, para su reproducción se realizan múltiples pruebas por tinta, por registro y color de Offset. Tratar de responder la incógnita de la autenticidad de un texto publicitario impreso no nos llevaría a ningún lado ya que cada copia de un texto publicitario impreso nace para tener un aquí y un ahora propios, no existe un original que tenga historia que pueda devaluar o minorizar la significación de cada copia, el texto publicitario se realiza para las masas. La presencia múltiple del texto publicitario impreso, minoriza la significación de la presencia única; o como dice Benjamin (1989:6).
Así, la barrera a la que se enfrenta un texto publicitario impreso para poder ser considerado como arte, es que éste es creado para ser reproducido y salir al encuentro del destinatario, a diferencia de una obra de arte que nace como pieza única y el encuentro no es propiciado por el artista, sino querido por el espectador[2].
4.- La imposibilidad del texto publicitario impreso de formar una tradición
El texto publicitario impreso como producto o resultado de una motivación económica del mercado, tiene la tendencia a liquidar el valor de la tradición en la herencia cultural, pues siempre se busca en la realización de los texto publicitarios impresos las “nuevas ideas”, diferentes líneas estilísticas, e innovadoras técnicas que mejoren, distingan y hagan superior el texto creado por uno, como diseñador, de los textos que lanzan los competidores al mercado meta.
Generalmente los textos publicitarios impresos introducen a la semiosfera, en la que se insertan, información “nueva” que absorbe lentamente. Debido a que la absorción de la información es lenta, ésta, sólo se queda en la “superficie”, pues, inmediatamente llega un texto publicitario nuevo que desplaza la información que apenas se estaba absorbiendo y deposita otra en su lugar; y así sucesivamente, por lo cual casi nunca la semiosfera absorbe y hace propia la información de un texto publicitario impreso. Este continuo remplazo de la información hace imposible a la semiosfera absorber y conservar aquellos elementos que son buenos y funcionales, y que servirían para empezar una tradición y por ende la aparición de aura en los textos publicitarios impresos.
5.- El desmoronamiento del aura en los textos publicitarios impresos
Para Walter Benjamin el desmoronamiento del aura responde a dos circunstancias o condicionamientos sociales, que extrapolados al ámbito del texto publicitario impreso se podrían expresar de la siguiente manera:
En primera instancia, los textos publicitarios impresos acercan espacial y humanamente las cosas (productos anunciados) a la aspiración de las masas; ya que los textos publicitarios impresos “llevan” hasta el posible comprador los productos y le muestran todos los beneficios que se pueden obtener al comprar dicho producto.
En segundo lugar, los textos publicitarios impresos tienen la necesidad de adueñarse de los objetos que publicita para ponerlos al alcance del mercado meta; es decir, no se adueña solamente del objeto que aparece en el texto publicitario, sino que se adueña, también, de cada uno de los objetos que fueron reproducidos en serie para su venta masiva. La reproducción de los objetos se distingue de la imagen reproducida.
Estas dos características del texto publicitario impreso hacen que la “experiencia objetiva”, se convierta en “experiencia subjetiva”, y por ende una decadencia o perdida del aura; por ello si aspiramos a la recuperación del aura en la creación de textos publicitarios impresos, éstos tendrían que deshacerse, también de estas dos características. La forma o modo de hacerlo son motivo de la propuesta que se presenta a continuación.
Características del texto publicitario impreso, indicios que posibilitan la recuperación del aura.
El fabricante del producto por medio del texto publicitario presenta al receptor un mundo alterno. Este mundo no se lo muestra completo al receptor, sino que lo hace a través de un “lente”, que solamente le muestra al receptor una parte del mundo u objeto que representa al posible comprador.
Por medio de este “lente” el fabricante le muestra al posible comprador sólo un “lado” del mundo que le propone, generalmente el más ventajoso para sus propósitos, y no hace visibles los demás aspectos que conforman el mundo alterno que propone. Diría Benjamin (1989:9) que se le presenta al espectador una serie de momentos dinámicos del objeto que se publicita ante él. El objeto se somete a una serie de test ópticos.
Estos test ópticos no sólo consisten en presentar una imagen del objeto, ni presentar la mejor cara física de éste; sino que a través de la imagen que configura el texto publicitario impreso se presenta una postura ideológica y cultural sobre él. De esta forma el receptor sólo tiene una posible cara que testear y se reducen las posibles variantes de la interpretación.
El “lado” que se representa al receptor como imagen en el texto publicitario, entre otros elementos, contiene:
a) El montaje
Como buena estrategia de mercado, el texto publicitario no se crea al azar o porque se ve bonito. Al contrario de lo que piensan muchas personas, no especialistas en el tema, el texto publicitario es fríamente confeccionado mediante el proceso denominado montaje y a través del cual, se organiza visual y semánticamente del mundo que se presenta en el texto publicitario impreso. El proceso de montaje abarca los pasos que se dan desde la planeación creativa hasta la impresión del texto publicitario.
Todos los elementos visuales que conforman al texto publicitario son cuidadosamente seleccionados para que sean parte de él. Estos elementos generalmente no se encuentran juntos en el contexto cultural del que se abducen, pero tienen las características necesarias para poder ser articulados entre ellos, responder a lo que se quiere transmitir y formar parte del mismo texto.
b) Imágenes testeadas anteriormente por el publicista
Las imágenes que se utilizan en el montaje de los textos publicitarios impresos, en su trama visual, son parte de una “clarividencia técnica” como lo denomina Berger (En Abril.2003:134), y son imágenes captadas gracias a la tecnología que vislumbran “esos” aspectos de las cosas que no se pueden ver a simple vista.
Así, diría Walter Benjamin, la “cosa” se somete a una serie de test ópticos por medio de la mediación tecnológica, para ofrecerle al espectador una visión que, por si sola, dictamina cómo y desde dónde se tiene que ver la cosa presentada.
El test óptico se compenetra con la línea de montaje, todos los aspectos que se le muestran al espectador deben de conducir a que el receptor esté de acuerdo con lo que ve en el texto publicitario impreso, y para que posteriormente en el acto de compra él escoja el producto publicitado de entre los demás productos de la misma categoría que tiene a su alcance.
c) Estereotipos
Entre los elementos que forman el texto publicitario se encuentran los estereotipos, que son imágenes mentales que se crean respecto a otros que van encadenadas a una imagen visual.
Los estereotipos son signos muy rígidos, tienen asignado un significante y significado fijos en una sociedad. Generalmente el estereotipo exagera los elementos de la realidad de otras personas, debido a la actitud negativa o de miedo que se toma respecto a ellas por ser diferentes (Burke,2005:158-159). Aunque estas imágenes visuales y mentales tienden a exagerar características de los “otros” son muy útiles para los textos publicitarios, ya que la decodificación de su significado es rígida y forma parte del imaginario colectivo de la cultura a la que se dirige el texto publicitario.
Estos aspectos que lo caracterizan como signo fomentan que sean reproducidos una y otra vez en los textos publicitarios, ya que se busca la univocidad que trasmiten y provocan socialmente.
d) Rituales sociales
Los rituales sociales son imposiciones sociales sobre las actitudes que tienen sus miembros sobre un objeto o una circunstancia. Es decir son formas inscritas de actuar en las sociedades ante circunstancias parecidas (Goffman,1988:56).
Estas actitudes impuestas socialmente, también, al igual que los estereotipos, con el tiempo son asociadas a ciertas imágenes visuales que permiten identificar esas actitudes en un texto publicitario.
El receptor cuando ve la imagen de las actitudes que se reproducen socialmente, puede reconocer los ritos de la interacción social en un texto visual publicitario debido a que le fueron impuestos por la sociedad en la que vive, es decir, que la sociedad en la que vive le enseño a tener cierta actitud y conducta ante tal circunstancia[3], para mantener el orden social.
Se puede decir, que cuando el enunciatario ve el texto visual publicitario, no sólo ve la imagen, sino que en ella identifica la situación social que se le presenta y automáticamente asocia una forma de actuar a esa situación que almacena en su memoria cultural. El texto visual toma los elementos que autorregulan a los miembros de la sociedad del enunciatario como función fática, cuando el texto publicitario visual presenta y representa la forma de actuar en la situación, el enunciatario se autorregula a través del texto publicitario y reafirma la forma en la que se debe de comportar en la situación que se le presenta; en otras palabras, El texto publicitario impreso, reproduce lo que se reproduce socialmente para que se sigua reproduciendo; de ahí que cuando los aspectos de una sociedad se reproducen continuamente estos se naturalizan, aunque no sean fenómenos únicos que los hagan especiales.
Si bien es cierto que la publicidad no surge de un ritual mágico ni religioso, y que simplemente se basa en su valor útil, ésta y los textos impresos y toman de su contexto los rituales para poder acercarse a su público meta.
d) La mirada desde afuera o desde adentro
Por medio de las imágenes y demás elementos que se le presentan al receptor en un texto publicitario impreso, se le puede otorgar al receptor una posición respecto a la cultura en la que se encuentra. Esta posición en la que se coloca al receptor para que haga la decodificación del discurso presente en el texto publicitario impreso puede ser desde “adentro” o desde “afuera” del grupo social en el que se originan las imágenes.
A partir de la forma en la que se le plantea al receptor de cómo debe de mirar el objeto que se le presenta por medio de la imagen en un texto publicitario se definirá el sentimiento de identificación y participación del receptor con lo que se le muestra en la imagen.
A manera de conclusión, podríamos decir que, la posición en la que se coloca al receptor, como todos los demás elementos, antes señalados, también responde a necesidades comunicativas y son planeadas desde el montaje, para generar en el receptor sentimientos y actitudes favorables hacia lo que se le presenta. Por ello, los estereotipos y los rituales sociales siempre son identificados de manera consiente o inconciente por el receptor, pero, dependiendo de la posición que se los haga ver el publicista al receptor, éste generara ciertos sentimientos y posturas ante lo que se le presente.
También, mediante el test óptico se planifica el reconocimiento, la codificación y los sentimientos que debe de tener el receptor ante lo que se le presenta; es decir, todos estos aspectos del texto publicitario impreso, se testen o prueban antes de la producción del texto publicitario.
La recuperación del aura del texto publicitario impreso
Como se menciono anteriormente, el texto publicitario impreso cuando nace no tiene las características necesarias para poseer un aura, ya que su función pragmática y social no le posibilita ser valorado por lo que es, un texto, sino que se valora por su función práctica dentro del sistema económico. Sin embargo, considero que para que un texto publicitado impreso pueda recuperar o crear una relación áurica con su receptor, es necesario, antes que nadar, lograr que sea reconocido y valorado como un objeto cultural y no como un simple mediador para activar el sistema económico; lo cual se podría lograr, desde el diseño grafico, incorporando a él, el conocimiento que nos aportan diversas ciencias y disciplinas como son la semiótica y la sociología; pues los avances que han tenido éstas ciencias o disciplinas desde que Walter Benjamin escribió su artículo, nos dan indicios de que es posible lograrlo.
Así, y aun cuando la publicidad no se encuentra presente en la producción ni en la práctica de las cosas que publicita, según Baudrillard (2010:186), ésta tiene cabida en el sistema de los objetos, ya que no sólo trata del consumo de éstos sino que se vuelve un objeto de consumo, el texto publicitario se vuelve objeto, se vuelve un objeto cultural; ya que los receptores se vuelven más sensibles a la publicidad que a los objetos mismos que publicita, pues cuando “[…] creemos; lo que consumimos es el lujo de una sociedad que se exhibe como instancia dispensadora de bienes y se derrama en una cultura. Somos investidos a la vez, de una instancia y de su imagen.” (Baudrillard.2010:188).
En segundo término se podría decir, que si bien, la función de todo texto es pragmática, incluyendo la del texto publicitario impreso, el sistema cultural en el que se encuentra le atribuye un valor, un campo de acción y una significación a cada texto que usa; de ahí que cuando se pretenda diseñar y presentar un texto publicitario impreso capaz de generar la experiencia originaria que elimine el deterioro del aura a la que hace referencia Benjamin, es necesario proveer al mensaje del texto publicitario impreso de elementos o rasgos supralingüísticos para que pueda existir en una cultura y tener funciones socioculturales. Pues, es a través de ellos que se logra establecer el contacto con el receptor y alcanzar la significación deseada; ya que de lo contrario, el texto publicitario impreso no existirá en el sistema cultural y ni tampoco lo que publicita.
De lo anterior se desprende la importancia que tiene el potenciar a la semiótica como recurso de creación de textos artísticos gráficos, con intenciones comunicativas que trabajen a la par de los procesos cognitivos del receptor; pues como dice ( Caro:2010:102), la “ producción semiótica y de modelización social, da lugar a una peculiar semiosis cuyo objetivo consiste en hacer constar la existencia de las cosas en virtud de su figurativizacón […] el legitimar el sistema de producción vigente por medio de la figuratización de sus realidades materiales con objeto de proporcionales una constancia real “
Constancia real que debe permitir, además captar en el texto publicitario impreso la autenticidad, pues como dice Benjamin, la autenticidad de una cosa es la cifra de todo lo que desde el origen puede trasmitirse en ella, desde su duración material hasta su testificación histórica.
En otras palabras debemos procurar el diseño de textos publicitarios impresos “únicos”, que sobrevivan a su fatal final de ser destruidor por considerarse basura al terminar su función y haberse vendidos todos los objetos que promovía; pues sólo así, el texto publicitario impreso aumentará su valor cultural, por conservar los registros de la cultura que los produce y permitirnos, a través de ellos, remitirnos a la inmemoralización de un ser precedente, la omisión del tiempo, el mito del origen.
Otro de los elementos que habría que tomar en cuenta para que el texto publicitario impreso pueda recuperar su aura es que mediante el diseño, de los mismos, se logre que sean significantes como acervo cultural, procurando que en el texto publicitario impreso queden congelados los usos, costumbres, avances tecnológicos, modas e ideologías del tiempo que lo produjo; ya que como establece (Lotman: 1988:69):
“El texto […] que representa un determinado modelo del mundo, […] no existe simplemente al margen del lenguaje […] Las conexiones extratextuales de la obra pueden ser descritas como la relación del conjunto de elementos fijados en el texto respecto al conjunto de elementos del cual se efectuó la elección del elemento empleado dado.”
De esta manera, el texto publicitario impreso permanecerá como una capsula que en sus “entrañas” contiene registros del pasado, registros de cómo era percibido el mundo y las cosas, registro de los ritos y estereotipos sociales de su tiempo, registro de las colectividades humanas que fueron y que ya no son.
Lo que contiene el texto en su interior, el registro del pasado, es lo que en el presente al que ya no pertenece, pero precedió, es lo que lo hace ser significativo, escribir historia, y lo que le podría posibilitar adquirir un aura o recuperar su función áurica.
Lograr que la publicidad, a través de los textos publicitarios impresos deje de ser un mediador entre el fabricante y el comprador de los productos, permitiría que su valor ya no radicara en sus características de medio de comunicación, sino en las características de los objetos culturales.
En otras palabras, cuando el texto publicitario impreso sea visto como un objeto cultural, empezará a formar aura, pues podrá marcar la distancia de lo único en el tiempo, de una práctica social; sin embargo, para ello se requiere, también, entender la cultura como un medio de organizar y transmitir la experiencia y de dar forma a los modos de vivir y de expresarse. Un cultura de de construcción de significaciones, en la que se objetiven los modos de conocer, de sentir, de agruparse e intercambiar propios de los seres humanos; no solamente el espacio en que de hecho se expresan sus recuerdos, vivencias, expectativas y deseos, sino también en el horizonte de su experiencia posible, de todo aquello que puedan llegar a experimentar dentro una determinada forma de vida colectiva.
En estas condiciones, finalmente, podría decir que si bien, el aura y la relación áurica del texto publicitario impreso serian diferente a las que podrían dar en las obras de arte, los textos publicitarios impresos pueden ser dotados de un aura, pues, en la actualidad la publicidad se coloca en contextos que lo avalan como objeto de culto y la firma creadora lo avalan como transcendente; y a que las marcas que promueven suelen estar solidamente posicionadas como “autoridades” que marcan de la vida social.
Bibliografía
Abril, G. ( )Apuntes sobre cultura y cultura visual
________(2003) cortar y pegar, Cátedra, España.
Benjamin, W. (1989) La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica
Publicado en BENJAMIN, Walter Discursos Interrumpidos I, Taurus, Buenos Aires.
Baudrillard, J. (2005): El sistema de los objetos, Siglo XXI, México.
Burke P. (2005) Visto y no visto. El uso de la imagen como documento histórico.
Barcelona, Crítica.
Caro, A. (2009) La publicidad de la significación. España, UCM.
Fritz, W. (1989)Publicidad y consumo. México. Fondo de cultura económica.
Goffman, E. (1988): Rituales de lo social, Tiempo contemporáneo, Argentina.
Lotman, I. (1988): Estructura del texto artístico, Itsmo, Madrid.
Ortiz, C. (2005) Fotos de familia. Los álbumes y las fotografías domésticas
como forma de arte popular. CSIC, España.
[1] “La dinámica psicológica del modelo y de la serie no opera, pues, al nivel de la función primaria del objeto, sino al nivel de una función segunda, que es la del objeto “personalizado”. Es decir, fundado, a la vez, en la exigencia individual y en un sistema de diferencias que es, propiamente, el sistema cultural.” (Baudrillard.2010:159)
[3] La sociedad es la que moviliza a sus miembros como participantes autorregulados en los encuentros sociales (Goffman,1988:46), es decir, la propia sociedad da herramientas y pautas a sus integrantes para que puedan ser parte del sistema social el cual rige su cultura, en pocas palabras la sociedad moldea al actor social para que pueda encajar en la sociedad a la que pertenece.
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