ANATOMÍA GRÁFICA
DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO
Por. Mtra. Georgina Sánchez Medrano
Maestra en Artes Visuales
Este pequeño ensayo describe la estructura formal de un anuncio publicitario, es decir los elementos formales que lo componen cuando este se caracteriza por ser verbovisual. Esta deconstrucción del anuncio publicitario es meramente explicativa, ya que dependiendo de la vida del producto, su posicionamiento y las intenciones publicitarias puede excluir y prescindir de algunos elementos.
La estructura formal de un anuncio
publicitario, es decir los elementos formales que la componen; cuando este se caracteriza por ser verbovisual son la siguientes:
1.- Cabeza : Este elemento
gráfico-lingüístico debe de encontrarse en todos los anuncios impresos, destaca por el tamaño, estilo de la tipografía, color y acomodo. Cumple con la función de llamar la atención, ya que es el elemento introductorio al argumento del anuncio, es la que nos invita a leer el anuncio. Contiene la idea principal o fuerza del anuncio, es una parte imprescindible que garantiza que el anuncio va a ser atendido, incluye la promesa de un beneficio, siempre tiene un enfoque positivo.
2.- Slogan: Grito de batalla o lema
persuasivo con el que se presenta
un producto, marca o empresa que induce a la acción o compra de algo. Según Eulalio Ferrer en su libro “El lenguaje de la
publicidad:
“...también es un lema tranquilizador;
ponderativo del pasado... ó presente”
3.- Texto de apoyo: Es la argumentación convincente y define el contenido
del anuncio, su papel es convencer con palabras bien expresadas. El texto, además de servir para anunciar el satisfactor, sirve al lector de revistas para descansar en varios sentidos, entre ellos el visual y mental, da la oportunidad de hablar sobre nuestro producto con mayor amplitud.
El texto de apoyo se puede catalogar como:
Reason Why (el porqué): Es el texto que
nos dice el porqué es mejor nuestro producto que los demás, qué beneficios nos brinda y porqué lo debemos de comprar. Puede ser un argumento científico o emocional.
Puntos Auxiliares: Es el texto que se puede
utilizar para ampliar la información de anuncio
y así estar seguro que el receptor entiende lo que se le dice.
4.- Imagen: La mayor parte del los anuncios llevan una imagen, que pude ser un dibujo,
una caricatura, una viñeta, un grabado, o una fotografía. Cuando éste no lleva ilustración
se cuida que el diseño gráfico llame
poderosamente la atención, jugando con
los contrastes de color, la forma y tamaño de la tipografía. La imagen es el elemento más poderoso del anuncio, puede ser el producto, un modelo, un personaje o un paisaje,
dependiendo del tipo de imagen que se haya decidido utilizar y a la intencionalidad con que va dirigida. Si el diseño gráfico es bueno, lo primero que atrae la atención del espectador es la imagen, ya que la ilustración es un impacto a la mente del consumidor que busca despertar el interés por el producto.
Humberto Eco clasifica la imagen publicitaria en lo siguientes niveles de codificación:
a) Icónico: su principal objetivo es despertar
el deseo del consumidor exagerando las bondades y características del producto o la fuente que
lo representa.
b) Iconográfico: está cargada de significados
convencionales de manera que se pueden
decodificar de manera consciente
o inconsciente, y se pueden crear
iconogramas propios.
c) Tropológico: son imágenes que usan
la retórica visual para hacer obvios
los beneficios y atributos del producto o servicio.
d) Tópico: esta imagen muestra acciones de un
razonamiento implícito de lo que vemos
y creemos que es lo que es.
e) Entimémico: la interpretación de
esta imagen se complementa con el texto,
es decir esta imagen para su adecuada
decodificación necesita un argumento que haga que la entendamos.
5.- Pie de Anuncio: Va en la parte inferior
del anuncio, es destinado al anunciante
o al producto del satisfactor, generalmente
tiene datos como: correo electrónico, fax, sitio web,
dirección o razón social. Tiene como función
identificar el producto con su fabricante
o comercializador, le da al cliente para tener
contacto con el anunciante.
6.- Identidad gráfica o marca es el elemento gráfico que lleva a su máxima simplificación la identidad de una empresa. Ya sea el nombre, siglas de la empresa o institución y el elemento gráfico con que la identifican los miembros que laboran en ella o espectadores externos, denota la naturaleza de sus actividades o el ramo industrial, comercial
o manufacturero al que pertenece.
Bibliografía
BELTRÁN y Cruces (2000), Redacción publicitaria,
México, Trillas.
FERRER, Eulalio, (1964), El lenguaje de la publicidad en
México, México, Ediciones Eufesa.
CEREZO, Arriaza, Manuel, (2006), Taller de Publicidad,
España, Octaedro
