La enunciación publicitaria
Por: Georgina Sánchez Medrano
Maestra en Artes visuales
La
enunciación publicitaria
Después de dejar claro que el texto publicitario por
si sólo es una instancia de la enunciación en la práctica publicitaria, por el
cual el enunciador pretende realizar una acción, y en lo posible un efecto
sobre el enunciatario. A continuación, se tratará de explicar cuales son los
actantes con los que interactúa el texto publicitario visual en el proceso
perfomativo, y las relaciones dialógicas que mantiene el texto publicitario con
los otros actantes, participantes en el proceso performativo.
Cuando se habla de performatividad existe una fase
del proceso en donde un individuo usa un lenguaje, en este caso el lenguaje
visual para realizar una acción, ésta fase en donde el individuo usa el
lenguaje como medio para realizar sus propósitos se llama enunciación. Es por
dicha causa que, desde la teoría de la enunciación, se establecerán los actantes
del proceso performativo publicitario. Ya que cuando se habla de performatividad
se habla de enunciación (Lozano, Peñamarín y Abril, 2009:90).
Es así que desde ésta teoría se establecerán los actantes
del proceso performativo, que acompañan al texto publicitario, y las relaciones
que mantienen entre ellos en el proceso de enunciación. Después de identificar
las relaciones dialógicas entre el resto de los actantes con el texto
publicitario, se podrán establecer los elementos visuales, en el texto
publicitario, que sirven como enlace para estos diálogos.
La enunciación
Como ya se ha mencionado anteriormente, en la performatividad
el individuo que quiere realizar la acción sobre otro individuo usa el lenguaje
como recurso para ejecutar sus intenciones, se dice que enuncia, es decir, usa el lenguaje como recurso para lograr
sus propósitos, según J.L. Austin <>.
Según Benveniste (en Lozano, Peñamarín y Abril,
2009:90), el lenguaje no siempre tiene la capacidad de realizar acciones,
ciertos elementos de la lengua adquieren significación sólo cuando son
actualizados por el hablante en el momento de la enunciación, en otras
palabras, el lenguaje no puede hacer cosas por si mismo, sino que tiene que ser
“dotado de vida” por un individuo para realizar acciones. Sólo cuando el
lenguaje es usado por un individuo, en ese momento en particular, el lenguaje
adquiere un significado y sentido plenamente definidos, la actualización de la
lengua se da gracias a la enunciación.
Dotar al lenguaje de vida no es un acto
unidireccional, es un acto bidireccional, ya que en la enunciación
publicitaria, participan dos individuos, uno que emite el enunciado (texto) y
otro que lo recibe. En la enunciación los individuos participantes reciben
nombres específicos, dependiendo de la posición en la que se encuentren. Al
individuo que usa el texto para realizar la acción se le llama enunciador y el individuo en el que se
quiere realizar la acción mediante el texto se le llama enunciatario.
El texto publicitario, el cual es uno de los objeto
de estudio en esta investigación, es el fragmento del lenguaje que utiliza el
enunciador para realizar la acción sobre el enunciatario, como dice Benveniste
es el lenguaje al que hay que dotar de vida. Pero como ya apuntamos hay que
dotar de vida al lenguaje dos veces, cuando el enunciador lo emite y cuando el
enunciatario lo recibe.
Siguiendo la metáfora de “dotar de vida” al texto. El
texto publicitario tiene dos vidas y una muerte, su primera vida, es cuando lo
crea el enunciador, lo dota de un cuerpo (estructura del texto), le da un alma
(fuerza y sentido) y le otorga un propósito para su vida (ejercer una acción
sobre el enunciatario), pero como la comunicación visual en el ámbito
publicitario no es cara a cara, el texto publicitario muere en el viaje que
realiza hacia su enunciatario. Cuando el texto publicitario llega al
enunciatario llega muerto, sólo llega su cadáver (la estructura) con índices de
su vida pasada. El enunciatario, en base a sus competencias, hace todo el
esfuerzo para revivirlo; basándose en los signos que observa sobre el cuerpo
del texto de su vida anterior. Finalmente el enunciatario logra revivirlo, pero
la mayoría de las veces el texto publicitario no es el que era antes. Su alma
se ha modificado, porque la persona que dota de vida al texto, por segunda vez,
no es la misma que aquella que le dio vida por vez primera, y el propósito de
su primer vida difícilmente lo cumple.
Pero hablar de la enunciación (“dotar de vida” al
texto), es más complejo, que solamente identificar los propósitos y sentidos
con los que se emplean los signos; es hablar de la actualización del lenguaje,
mediante múltiples conexiones en varios niveles como: las conexiónes que existen
entre los actantes de la enunciación por medio de texto, y la conexión que
existe entre los elementos textuales y extratextuales.
A continuación se hablará de los actantes, de la
enunciación y las relaciones que existen entre ellos, posteriormente se expondrá
cuales son los códigos de la estructura, del texto publicitario, que son puestos
en relación por el enunciador y el enunciatario, los cuales sirven como
condiciones de uso para poder llevar a cabo la acción sobre el enunciatario.
Sujetos de
la enunciación
Aunque el esquema originario de la enunciación de
Benveniste sólo plantea tres actantes fundamentales de la enunciación, el
enunciatario, el enunciador y los personajes que se presentan en la escena, en
esta investigación se proponen otros dos actantes fundamentales para la
enunciación, el texto y el contexto.
Se propone al texto como un actante fundamental de la
enunciación, ya que sin él, no existiría la enunciación. El texto es el medio
por el cual el enunciador externa sus intenciones convertidas en lenguaje.
Aunque se pueda decir que el texto es parte del enunciador, porque él lo crea y
se crea a través de él, en los procesos de comunicación que no son cara a cara,
el enunciatario recibe solamente el texto, que es un espacio en el que se
encuentra con el enunciador pero no es el enunciador, auque se encuentre
inscrito ahí. Y el contexto, el cual influye de muchas maneras en la producción
y en la interpretación del texto, resulta un elemento intersubjetivo
definitorio para entender el texto.
Hay que dejar claro que los actantes de la
enunciación no son piezas de función mecánica ni esquemática, la enunciación
demanda más que el simple hecho de colocar a los actantes los roles
comunicativos que les corresponden, también se ven involucradas sus propiedades
individuales y sociales, que ellos mismos ponen en acción para la
interpretación del texto.
Por medio de la enunciación el texto mantiene las
siguientes relaciones dialógicas con los demás participantes de la enunciación.
1.- Las
relaciones dialógicas del texto con la enunciador son:
- El enunciador
construye al texto
- El enunciador se
construye así mismo y al enunciatario, por medio del texto.
- El enunciador
por medio del texto construye un mundo alterno que coadyuva para logar sus
propósitos.
- En la estructura
del texto el enunciador deposita signos para definir los siguientes aspectos de
él y el enunciatario:
A)
Rol comunicativo
B)
Rol social
C)
Identidad
D)
Posición ideológica (clase social)
E)
Cronotopos
2.- Las
relaciones dialógicas del texto con el enunciatario son:
- El enunciatario
es esbozado por el texto
- El texto le ofrece
al enunciatario una estructura fija para realizar inferencias y poder hacer una
hipótesis sobre lo que el texto quiere decirle y hacerle.
3.- Las
relaciones dialógicas del texto con el contexto son:
- El contexto le
da sentido al texto.
- Ciertos
elementos del texto se enlazan con el contexto.
- El contexto y el
texto se ven mutuamente influenciados, ya que el texto puede ser producto del
contexto y el contexto puede ser influenciado por el texto.
4.- Las
relaciones dialógicas del texto con los personajes son:
·
El texto
contiene a los personajes en su estructura como elementos sígnicos.
Según Benveniste (1972:180-184) la enunciación se
conforma con una doble relación: una correlación de subjetividad[1]
entre el enunciador y el enunciatario y una correlación de personalidad, que
opone al enunciador y al enunciatario con los actores.
Enunciador
El enunciador, es el sujeto que quiere ejercer la
acción sobre otro sujeto, se le atribuye la construcción del texto, para usarlo
como medio y poder realizar la acción. El enunciador, según Benveniste (En
Lozano, Peñamarín y Abril, 2009:97), es la persona que enuncia la actual
situación del discurso que contiene, es el protagonista del texto que se
identifica con el agente del proceso de la enunciación. En otras palabras, el enunciador,
es el sujeto que crea la situación social que es la publicidad, constituida por
una serie de pasos específicos que se identifican con este nombre. En la
publicidad, el enunciador quiere ejercer una acción de convencimiento sobre
otro sujeto, de que su producto o servicio es el mejor, para que posteriormente
lo consuma. Si el enunciador no intentara convencer al enunciatario de que su
producto es el mejor en el mercado, no existiría la publicidad ni el texto
publicitario; tampoco el enunciatario, ya que no podría identificar como
publicidad a la acción de convencimiento que se quiere ejercer sobre él; la
publicidad no existiría.
Pero en la publicidad, el enunciador no siempre es
una sola persona, puede ser un grupo social, una institución, una marca, un
grupo gubernamental, etc. El enunciador es una entidad social, un objeto
abstracto, formado por un grupo de personas con distintos roles, distintos
trabajos y distintas funciones que traban por una misma cusa, se presentan y
representan bajo el mismo nombre e identidad.
Por ejemplo:
La marca Nike, no es una persona, es un sujeto
social, que se encuentra formado por todas las personas que trabajan ahí: los
modistos, los contadores, las costureras, los ejecutivos, los chóferes, las
personas de limpieza, los creativos, etc., todos son Nike, todos se unen en una
sola voz, bajo un mismo objetivo, bajo una misma meta; que es convencer a su target que Nike es la mejor marca
deportiva.
El enunciador en la publicidad, a través del texto
publicitario, tiene la posibilidad de construir un mundo alterno, construir a
su consumidor ideal (enunciatario) y construirse así mismo. La construcción de
sí mismo[2]
la puede llevar a cabo mediante el establecimiento de: a) la identidad que
utiliza en el momento de la enunciación, b) el rol social que juega en el
momento de la enunciación, c) la posición ideológica que enuncia, d) el rol
comunicativo que juega, f) las relaciones de poder que establece, etc. [3]
El enunciador más que construir al enunciatario, lo
elige, bajo los mismo aspectos que se construye. Puede seleccionar entre los
receptores al enunciatario por un proceso de exclusión, es decir, si el posible
enunciatario no está de acuerdo con todos los roles y características que se le
proponen por medio del texto publicitario, simplemente no encaja como enunciatario
y sólo queda como receptor del texto publicitario.
El mundo que construye el enunciador, por medio del
texto publicitario, es configurado a su conveniencia, pone y quita elementos a
su antojo. Los elementos que conforman el mundo que ofrece, lo benefician y le
ayudan a sus propósitos de enunciación (Van Dijk:2011).
El Enunciatario
El enunciatario es el sujeto textual, que recibe el
texto creado por el enunciador, es el sujeto, sobre el que se quiere ejercer la
acción y causar ciertos efectos. El enunciatario al igual que el enunciador, se
encuentra inscrito en el texto en todos los niveles. Es decir, el texto ya
tiene en su estructura las características necesarias para atraer a los sujetos
interesados en él (Greimas, 1987:218).
El enunciatario interpreta al texto por medio de lo
signos que le proporciona su estructura. Realiza una serie de inferencias a
partir de la información que le provee el texto, para realizar una hipótesis de
lo que el enunciador quiere decirle y hacerle por medio del texto.
El enunciatrario es una de las piezas más importantes
de la enunciación y del acto performativo publicitario, ya que sin él sería
imposible la publicidad, no existiría sujeto a quien convencer, ni vender.
Actualmente por medio de las explicitaciones del enunciatario, se intenta saber
si el acto performativo ha sido afortunado, es decir, si ha alcanzado ha
realizar la acción sobre él o solamente produjo secuelas.
Hoy en día en el medio publicitario, se cree que
entre más se conozca al posible enunciatario, se tienen más probabilidades de
realizar la acción de convencimiento o persuasión sobre él. Ya que se podrá
diseñar un texto con una estructura que ofrezca elementos fijos que sean fácil
e inequívocamente
identificados por el enunciatario,
dependiendo de las características que lo definen.
Los
personajes
Los personajes, son los sujetos de la enunciación de
los que se habla, el enunciador los deposita en el texto para utilizarlos como
porta voz, ejemplo o actores de sus intenciones, es decir, aunque el
destinatario final sea el enunciatario, hay ocasiones en que no se le habla
directamente a él. La escenificación de actividades, historias y acciones que
construye el enunciador, las puede hacer supuestamente, sin tomar en cuenta al
enunciatario, pero siempre van dirigidas a éste.
Existen muchas formas estratégicas en las que el enunciatario
emplea a los actores como mediadores para alcanzar sus propósitos, ya que en
ocasiones él, no cubre los estereotipos y creencias socioculturales que son
definitorias en el proceso de enunciación.
Las más comunes en las que el enunciador emplea a los
personajes son:
1.
El enunciador ocupa a los actores de
ejemplo/modelo, como estrategia para apoyar su enunciado.
2.
Usa a los actores para lograr una
igualdad ante el enunciatrario y establecer una situación comunicativa de igual
a igual.
3.
Utiliza actores con identidad y roles socialmente reconocidos
como influyentes, para lograr un argumento de autoridad.
El contexto
y las circunstancias
El contexto según Van Dijk (2011:18), es definido
como “el entorno relevante del lenguaje”, puede influir en la producción, la
estructura y la comprensión del texto, aunque los participantes no siempre sean
concientes de ello. Los contextos son una selección subjetiva de las
propiedades sociales relevantes de una situación social. El contexto sólo puede
influir en el texto de manera indirecta, en otras palabras sólo pude influir
mediante las interpretaciones de los enunciatarios y la forma en la que éstos
coloquen en relación los elementos de la estructura fija que ofrece el texto
con el contexto.
El contexto dota al texto de sentido, mediante él se
pude saber la fuerza que tiene el texto. Si no fuera por el contexto, el texto
solamente sería un rhema, una identidad abstracta (Lozano, Peñamarín y Abril,
2009 :91). En cuestiones performativas, sin el contexto, el texto siempre sería
un acto locutivo, nunca podría ser un acto ilocutivo, ya que sin el contexto,
el enunciatario no podría dotar de fuerza y sentido al texto.
El texto
El texto es el dispositivo de mediación, en el proceso
performativo de la publicidad, por el cual el enunciador intenta producir
efectos en el enunciatario. El texto publicitario es resultado de una práctica
social, la publicidad, pero a su vez es la práctica social, la que hace posible
las relaciones sociales que representa. Por medio del texto se pueden
reproducir o instaurar nuevas prácticas sociales, ya que su estructura posee
elementos significantes que son colocados en una disposición específicamente
planeada para lograr acciones sobre el enunciatario, que cubren y satisfacen
los intereses del enunciador (Lozano, Peñamarín y Abril, 2009:89).
El texto publicitario permite y habilita la acción de
convencer o persuadir, los elementos que conforman su estructura se encuentran
activamente implicados en el proceso performativo de la publicidad (Van
Dijk:2011).
El texto tiene la posibilidad de orientar su propia
interpretación, mediante el establecimiento de sus propias coordenadas a partir
de los signos que contiene en su estructura. A través de estos signos muestra
su contexto, deposita actores en su interior, construye un espacio y establece
un tiempo para la enunciación. Aunque el texto posea la capacidad propia de
construir un espacio y un tiempo, no niega la posibilidad de relacionarse con
el mundo extratextual[4]. El texto
posee la capacidad de establecer conexiones con el mundo externo a él y puede
aludir a información, experiencias, conocimientos, normas e inclusive a
personas físicas que habitan en la realidad, para fortalecer el mundo alterno
que construye. Por las relaciones que mantiene el texto con el mundo
extratextual, no se puede analizar un texto sin pretender abordar los elementos
extratextuales, que a menudo proporcionan información para poder realizar la acción
sobre el enunciatario mediante él (Abril, 2007:84).
Dejar claro las relaciones que mantienen los actantes
de la enunciación en el proceso performativo de la publicidad, pone en
relevancia la necesidad de profundizar en el funcionamiento interno del texto.
Se sabe que el texto es el medio y el espacio por el cual los actores se ponen
en contacto, se presentan, forman una imagen de uno respecto al otro y dejan
ver sus intenciones para ejercer una acción. Pero es poco conocido el
funcionamiento interno del texto, se desconoce que es lo que pasa dentro de el,
que piezas lo conforman, como se comunican entre ellas y de que manera se
conectan con el enunciador y el enunciatario, el texto visual publicitario
actualmente sigue siendo “una caja negra” como dice Latour.
Bibliografía
Abril, G.
(2007): Análisis crítico de textos
visuales, Síntesis, Madrid.
Benveniste, E.
(1972): Problemas de lingüística general, Siglo XXI, México.
Greimas, J. (1987): Semántica
estructural, Gredos, Madrid.
Lozano J. Peñamarin C. y Abril G. (2009): Análisis
del discurso, Cátedra, Madrid.
Van Dijk,
T.(2011): Sociedad y discurso,
Gedisa, España.
Lotman,
I. (1998): Semiosfera II, Cátedra,
Madrid.
[1]
Benveniste (1972:180) define la subjetividad como la unidad psíquica que
trasciende la totalidad de las experiencias vividas, que aseguran la
permanencia de la conciencia.
[2] Según Van
Dijk (2011:176) los participantes se pueden representar a sí mismos como una
realización de categorías macro como grupos, instituciones, relaciones y
procesos sociales.
[3] Se
explican en el Capítulo III.
[4] La estructura
del texto está abierta por dos lados: dentro de sí, tiene la tendencia a
complicar todos sus elementos, convirtiéndolos en nudos estructurales,
independientemente y tendencialmente, en organismos semióticos; y por fuera
entra ininterrumpidamente en contacto con organismos iguales a ella, formando
con ellos un todo de más alto nivel y convirtiéndose ella misma en parte de ese
todo (Lotman:1998:69)
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