viernes, 29 de junio de 2012


Actos del habla J.L. Austin 

Acto locutivo, acto ilocutivo y acto perlocutivo


Por. Georgina Sánchez Medrano 




 
J.L. Austin explica tres actos del habla por los cuales se pueden realizar acciones, que superan la sintáctica y semántica del lenguaje y no se expresan meramente como oraciones o proposiciones, más bien son actos sociales. Estos tres actos de habla son: el acto locutivo, el acto ilocutivo y el acto perlocutivo.

1.- Acto locutivo, para Austin (2010:140) es el acto de decir algo, equivale a expresar cierta oración, con cierto sentido y referencia, es similar a un “significado”. Para profundizar en su estudio y aclarar las diferencias con los otros dos actos del habla Austin divide al acto locutivo en tres subactos: el acto fonético, el acto fático y el acto rético.
El acto fonético consiste meramente en la emisión de ciertos sonidos que se consideran parte de los sonidos lingüísticos, el acto fático consiste en la emisión de ciertos términos o palabras, y el acto rético consiste en utilizar los términos o palabras con cierto sentido y referencia, más o menos definidos, es decir un enunciado, ya que no se permea del contexto ni de las circunstancias (Austin:142). Estos tres actos son implicativos y evolutivos entre sí, es decir no se puede realizar uno sin el anterior; el acto fático siempre tiene que ser consecutivo de un acto fonético y el acto rético siempre tiene que consecutivo a un acto fático.


Ejemplo:
Acto fonético: El sonido fónico de: María sigue enferma
Acto fático: El sonido con cierta intención y entonación: ¿María sigue enferma?
Acto rético: La persona que emite el enunciado pregunta si María sigue enferma.



J.L. Austin dice que realizar un acto locutivo, es realizar un acto ilocutivo, ya que el enunciado es emitido dentro de un contexto, el cual le da un sentido. Se puede decir que pronunciar una palabra o un enunciado sin ninguna intención no tiene sentido alguno. Aunque así fuera, la emisión de una palabra o un enunciado es hecha, por un individuo posicionado en un espacio y tiempo definidos, estos tienen injerencia en el enunciado emitido, siendo este permeado por el contexto en el que se encuentra posicionado. El acto locutivo siempre precederá a un acto ilocutivo y a un acto perlocutivo.

2.- Acto ilocutivo, es el acto que se realiza al decir algo; son actos públicos y socialmente reconocidos. Es decir son acciones que un individuo puede reconocer cuando presencia un acto que contenga elementos que se puedan tipificar con el acto reconocido. El acto ilocutivo, se puede expresar o hacer explícito mediante un lenguaje, en algunas ocasiones tiene lugar una palabra específica (fórmula realizativa) para hacer obvia la acción a los demás y la puedan reconocer. Existen otros tipos de actos ilocutivos que no tienen una fórmula realizativa, pero se dan por medio de la significación de los elementos locutivos, a este tipo de actos ilocutivos se les llama indirectos (Récanati en Lozano, Peñamarin e Abril, 2009:221).

Por ejemplo, se puede realizar el acto ilocutivo de prometer de forma directa e indirecta:
De forma directa se puede decir: Yo te prometo que seremos amigas siempre.
Y de forma indirecta se puede decir: Tomaremos té hasta que seamos viejitas.

Para saber de que tipo de acto ilocutivo se trata, hay que determinar, la manera en que se usa el enunciado y el sentido que le da el individuo que lo enuncia. El sentido de un enunciado se puede determinar por medio del contexto. El contexto es un elemento necesario para el acto ilocutivo, sin el contexto, no se puede determinar el sentido del enunciado, ya que no existen elementos que lo doten de fuerza o intención. Si un enunciado careciera de contexto, el acto de habla efectuado, sería un acto locutivo y no ilocutivo, ya que sólo tendría un significado y un sentido ambiguos, y no reuniría, el requisito de sentido preciso, que requiere un acto ilocutivo.

Las características principales de un acto ilocutivo son: 1.- Es socialmente reconocido, 2.- Al ser explicitada una acción por un individuo, se espera del que la enuncia cumpla con ciertos aspectos, como: a) Un comportamiento pertinente, al momento de decir el enunciado; b) El sentir un compromiso o ciertos sentimientos, antes y después de hacer la enunciación, y c) Que tenga la intención de cumplir el acto; 3) Debe de estar insertado en un contexto, que le de un sentido y significado claro, y 4) Tiene una respuesta convencional.

El acto ilocutivo produce consecuencias en ciertos sentidos, en otras palabras, según J.L. Austin (2010.163) su efecto consiste en provocar la comprensión del significado y la fuerza de la locución. Así, como un acto ilocutivo tiene una formulación convencional, también sus efectos son un tanto convencionales, ya que no tienen más que una o dos variantes de efecto. Estar concientes de que la característica básica del acto ilocutivo es la convencionalidad, tanto en su formulación como en sus efectos, evitará confusiones con el acto perlocutivo.

3.- Acto perlocutivo, son los actos que se producen o se logran, por decir algo, son las consecuencias de este mismo acto, son los efectos reales que se le atribuyen al enunciador. El acto perlocutivo, se realiza mediante el uso de recursos no convencionales, para lograr una consecuencia en el enunciatario. No existe fórmula alguna para lograr X efecto en el enunciatario, el efecto deseado se puede lograr por medio de un sinfín de maneras. J.L. Austin subraya que la mayoría de los actos perlocutivos tienen secuelas más que objetos, dicho de otra manera, casi nunca llegan al objeto preciso que se desea y se obtienen otros efectos que no corresponden directamente a los deseados.
La marcada insistencia de J.L. Austin, en señalar los medios no convencionales, para lograr un acto perlocutivo, deja abierta la puerta para detallar como se pueden lograr estos tipos de actos, por medio de un lenguaje visual. 


Bibliografía





Austin, J. (2010): Cómo hacer cosas con palabras, Paidós, Madrid.

lunes, 4 de junio de 2012


Factibles agrupaciones semánticas 
del mercado objetivo (Target) 

Por. Georgina Sánchez Medrano
Maestra en Artes Visuales 



El marketing centra su atención en los mecanismos de estabilización y desestabilización que constituyen órganos culturales, que son aquellas metadescripciones de norma social que dividen la base de creación de nuevos textos, estimulando la generación de constructos socialmente aceptados y restringiendo los textos mal vistos.   
La intención de crear un mensaje es trasladar la información del destinador al destinatario; lo más deseable es que no se pierda información ni cambie el sentido del texto y la recepción de este sea idéntica a lo que se trasmite.
Debido a lo anteriormente mencionado se busca conocer la mayor cantidad de características del auditorio al que va orientado el anuncio, ya que además, sólo en la consciencia de éste se puede realizar plenamente el entendimiento de lo que se quiere transmitir, del satisfactor que se publicita, así como el conjunto de indicadores interrelacionados para dar cuenta de la respuesta actitudinal emergente en un contexto dado. Cuando no coinciden los códigos del remitente y del destinatario, el texto del anuncio se deforma en el proceso de decodificación del receptor. 
Ya que el anuncio influye en el destinatario y transforma su fisonomía, se asume que el grupo de personas al que llamamos mercado tiene ciertas características, por lo tanto se divide y clasifica por grupos estandarizados con base a aspectos geográficos, demográficos, psicográficos y de beneficios de producto. (Beltrán y Cruces. 2006)
Segmentación geográfica: esta agrupación se realiza partiendo de las particularidades del lugar donde vive el mercado meta, características climatológicas de este lugar y estilo de vida donde habita el posible comprador. Son consideradas estas características del mercado, ya que la zona donde vive influye en el desarrollo de su cultura; qué comen, cómo se visten, cuáles son sus costumbres, cómo ven la vida y valoran los objetos. El creador de un texto con base en estas características tiene una idea más cercana de qué motiva al comprador para adquirir cierto producto.

Segmentación demográfica: debido a que la semiosfera cambia con el tiempo, remarca la brecha generacional, haciendo evidente los eventos que marcan la vida del target; se identifica la edad y el sexo del posible consumidor, estado civil, número de hijos, nivel socioeconómico de acuerdo al AMAI que incluye: los bienes que posee, automóvil, casa, departamento, electrodomésticos,  contrato bancario, ingresos por familia, cuántas veces realiza viajes de vacaciones y qué lugares visita, etc. Este código se impone a la conciencia del auditorio y se vuelve una norma de su propia idea sobre sí mismo, trasladándose del dominio del texto a la esfera de la conducta real de la colectividad cultural.

[…] un código de valores indiciados […] una invención perpetuamente nueva. Así pues, nos las tenemos que ver con un estatus de clase y con diferencia de clases […] un puro sistema de oposiciones estructurales.   (Baudrillard.2005)

Segmentación psicográfica: todo texto no sólo se caracteriza por un código y una intención a comunicar, sino también una orientación a determinado tipo de individuo poseedor de un determinado “yo”, “ello” y “super yo”, así como una memoria colectiva. Indica la forma de ser o estilo de vida  del consumidor, dividiendo al mercado con base en sus necesidades más íntimas; temores, deseos, prejuicios y valores; con referencia al enfoque del VALS (values and life style) creado por el Instituto de Investigación de la Universidad de Stanford. 

[…] el hombre como objeto semiótico-cultural […] Precisamente posee la capacidad de tener realizaciones diversas, desarrollas y estimuladas por toda la historia de la cultura, se hallan en la base de las numerosas acciones comunicativas y culturales del hombre. (Lotman. 2009)
Segmentación por beneficios: esta clasificación se focaliza en explicar por qué el consumidor prefiere el producto, qué beneficios le otorga la compra del producto anunciado y por qué piensa que es el mejor para satisfacer su necesidad o deseo.

La funcionalidad de los objetos modernos se convierte en historicidad del objeto antiguo […] no cabe duda que no es el tiempo real, sino que son los signos, o indicios culturales del tiempo, lo que se recupera en el objeto […] ser autentico en un sistema cuya razón no es, de ninguna manera, la autenticidad, sino la relación calculada y la abstracción del signo. (Baudrillard.2005)







Bibliografía
Beltrán y Cruces  (2006)  Redacción publicitaria, Trillas, México
Baudrillard (2005)  El sistema de los objetos, Siglo XXI, México
Lotman (2009)  La semiosfera II, Cátedra, España.






martes, 1 de mayo de 2012

La performatidad


La performatividad es un concepto difícil de definir, porque es un proceso que se ha naturalizado y es  usado en todo momento en las sociedades. Se puede definir a la performatividad como un proceso de significación que tiene la intención de realizar acciones no físicas por medio de un lenguaje; cualquier que este sea. La performatividad es un proceso social que a medida de que los actores sociales reconocen las ciertas acciones al presentarse, simultáneamente definen esas misma acciones como representadas (Lozano, Peña-Marín y Abril.2007:177).
Para que se lleve a cabo un proceso performativo por lo menos se necesitan dos personas; una persona que realice el acto y otra persona que lo acepte para que el contrato sea válido (apuestas, prohibiciones, promesas). Se pueden encontrar otras acciones que para resultar “válidas” tienen que ser realizadas por un individuo que previamente fue facultado por la sociedad para realizarlas.

Debido a que el lenguaje  más usado en las sociedades actuales es el lenguaje verbal, estas acciones predominantemente se presentan y representan por medio de palabras. Hay que dejar muy claro que estas acciones no son acciones físicas, sin embargo pueden tener secuelas físicas o pueden darse a entender por medio de una acción física, pero esa acción física observable no es el acto.
J.L Austin (2010:49-51) bajo el lenguaje verbal, denomina preformativos a las acciones que son realizadas cuando se emiten enunciados y que no solamente es el decir algo. Dice Austin (2010:49) que las oraciones performativas:

  •       No describen o registran nada, y no son verdaderas ni falsas.
  •      El acto de expresar la oración es realizar una acción, o parte de ella, acción que a su vez no sería normalmente descrita como consistente en decir algo.
Sin embargo, estas acciones no se pueden realizar individualmente, aunque la emisión de la acción se manifiesta en voz de una sola persona esta persona tiene que estar avalada socialmente; es decir tiene que existir una contra parte que le dote de un poder para realizar esa acción o que le crea y le dé la oportunidad de hacer esa acción; sino existe la otra parte antagonista al que se emiten las palabras esa palabras no tendrán validez performativa. Por lo tanto la performatividad no reside sólo en una persona si no en varias personas y sus conocimientos compartidos, así se concluye que la performatividad es proceso social de naturaleza autorreferencial; que tiene que ser conocido y reconocido por todas las partes que participan en él.
J.L. Austin (2010:59) de forma esquemática y no definitiva, advierte que para que un enunciado performativo sea posible y “afortunado”, tiene que cumplir las siguientes características obvias:
  Tiene que existir un procedimiento convencional aceptado que posea cierto efecto convencional: dicho procedimiento debe incluir la emisión de ciertas palabras por parte de ciertas personas en ciertas circunstancias.

  •    Estas palabras deben de ser emitidas circunstancias ordinarias dentro del procedimiento convencional.
        Las personas y las circunstancias deben de ser las apropiadas para que esa acción se lleva a cabo.
        El procedimiento se debe de llevar a cabo de forma correcta en todos sus pasos.

  • Las personas que participan en ciertos actos deben de tener los sentimientos y pensamiento que requiera la acción.
  • Los participantes tienen que comportarse efectivamente.
d     Los actores deben de ser dotados de un poder de hacer la acción.

  • Por otro actor social.
  • Por un grupo social de cualquier tipo (institución, asociación, etc.)

La performatividad para Austin consiste en tres actos de habla que se centran en la acción de los enunciados; supera la sintáctica y semántica del lenguaje y no se expresan meramente como oraciones y proposiciones, son actos sociales. Estos tres actos de habla son: el acto locucionario, el acto ilocucionario y el acto perlocucionario.

miércoles, 18 de enero de 2012

ANATOMÍA GRÁFICA DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO


ANATOMÍA GRÁFICA
DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO

Por. Mtra. Georgina Sánchez Medrano
Maestra en Artes Visuales





Este pequeño ensayo describe la estructura formal de un anuncio publicitario, es decir los elementos formales que lo componen cuando este se caracteriza por ser verbovisual. Esta deconstrucción del anuncio publicitario es meramente explicativa, ya que dependiendo de la vida del producto, su posicionamiento y las intenciones publicitarias puede excluir y prescindir de algunos elementos.

La estructura formal de un anuncio
publicitario, es decir los elementos formales que la componen; cuando este se caracteriza por ser verbovisual son la siguientes:

1.- Cabeza : Este elemento
gráfico-lingüístico debe de encontrarse en todos los anuncios impresos, destaca por el tamaño, estilo de la tipografía, color y acomodo. Cumple con la función de llamar la atención, ya que es el elemento introductorio al argumento del anuncio, es la que nos invita a leer el anuncio. Contiene la idea principal o fuerza del anuncio, es una parte imprescindible que garantiza que el anuncio va a ser atendido, incluye la promesa de un beneficio, siempre tiene un enfoque positivo.

2.- Slogan: Grito de batalla o lema
persuasivo con el que se presenta
un producto, marca o empresa que induce a la acción o compra de algo. Según Eulalio Ferrer en su libro “El lenguaje de la
publicidad:

“...también es un lema tranquilizador;
ponderativo del pasado... ó presente”

3.- Texto de apoyo: Es la argumentación convincente y define el contenido
del anuncio, su papel es convencer con palabras bien expresadas. El texto, además de servir para anunciar el satisfactor, sirve al lector de revistas para descansar en varios sentidos, entre ellos el visual y mental, da la oportunidad de hablar sobre nuestro producto con mayor amplitud.
El texto de apoyo se puede catalogar como:


Reason Why (el porqué): Es el texto que
nos dice el porqué es mejor nuestro producto que los demás, qué beneficios nos brinda y porqué lo debemos de comprar. Puede ser un argumento científico o emocional.

Puntos Auxiliares: Es el texto que se puede
utilizar para ampliar la información de anuncio
y así estar seguro que el receptor entiende lo que se le dice.

4.- Imagen: La mayor parte del los anuncios llevan una imagen, que pude ser un dibujo,
una caricatura, una viñeta, un grabado, o una fotografía. Cuando éste no lleva ilustración
se cuida que el diseño gráfico llame
poderosamente la atención, jugando con
los contrastes de color, la forma y tamaño de la tipografía. La imagen es el elemento más poderoso del anuncio, puede ser el producto, un modelo, un personaje o un paisaje,
dependiendo del tipo de imagen que se haya decidido utilizar y a la intencionalidad con que va dirigida. Si el diseño gráfico es bueno, lo primero que atrae la atención del espectador es la imagen, ya que la ilustración es un impacto a la mente del consumidor que busca despertar el interés por el producto.

Humberto Eco clasifica la imagen publicitaria en lo siguientes niveles de codificación:


a) Icónico: su principal objetivo es despertar
el deseo del consumidor exagerando las bondades y características del producto o la fuente que
lo representa.

b) Iconográfico: está cargada de significados
convencionales de manera que se pueden
decodificar de manera consciente
o inconsciente, y se pueden crear
iconogramas propios.

c) Tropológico: son imágenes que usan
la retórica visual para hacer obvios
los beneficios y atributos del producto o servicio.

d) Tópico: esta imagen muestra acciones de un
razonamiento implícito de lo que vemos
y creemos que es lo que es.

e) Entimémico: la interpretación de
esta imagen se complementa con el texto,
es decir esta imagen para su adecuada
decodificación necesita un argumento que haga que la entendamos.


5.- Pie de Anuncio: Va en la parte inferior
del anuncio, es destinado al anunciante
o al producto del satisfactor, generalmente
tiene datos como: correo electrónico, fax, sitio web,
dirección o razón social. Tiene como función
identificar el producto con su fabricante
o comercializador, le da al cliente para tener
contacto con el anunciante.

6.- Identidad gráfica o marca es el elemento gráfico que lleva a su máxima simplificación la identidad de una empresa. Ya sea el nombre, siglas de la empresa o institución y el elemento gráfico con que la identifican los miembros que laboran en ella o espectadores externos, denota la naturaleza de sus actividades o el ramo industrial, comercial
o manufacturero al que pertenece.



Bibliografía

BELTRÁN y Cruces (2000), Redacción publicitaria,
México, Trillas.

FERRER, Eulalio, (1964), El lenguaje de la publicidad en
México, México, Ediciones Eufesa.
CEREZO, Arriaza, Manuel, (2006), Taller de Publicidad,
España, Octaedro




martes, 18 de mayo de 2010

Taxonomía de los signos según Charles S. Peirce


Evocando la primicia de Peirce “Una cosa considerada en sí mima es una unidad”, da pie a las ya conocidas tricotomías que caracteriza la propuesta teórica de Peirce a lo largo de sus escritos, el signo, uno de sus temas más abordados, no podría ser la excepción. Considerando que el diseñador gráfico utiliza y crea signos como recursos para los menesteres de su disciplina, es de vital importancia conocer su taxonomía, sus cualidades como vehículos de la información y la interacción cognoscitiva con el receptor.

La cognición del signo debe de ser muy apreciada por los diseñadores ya que la funcionalidad y eficacia de su trabajo es medida por su efecto y alcance de las metas fijadas por el anunciante, que se verifican por el entendimiento que tiene el receptor sobre el mensaje emitido. Peirce destaca la conciencia[1] que tiene el espectador en los hechos que lo acontecen y como afectan sus experiencias perceptivas en la interpretación tangible del signo, coincidiendo así con los intereses del comunicólogo visual.

Para el teórico americano el signo tiene tres instancias semióticas, en donde todo empieza con los objetos, que son los hechos que pasan en el mundo, estos hechos pasan aunque un receptor no este presente o consiente de sus existencias, el objeto es atemporal perteneciente a una naturaleza óntica.

En la segunda instancia se encuentra el representamen, cuando los hechos son objetos cognoscitivos y pasan de ser hechos a acontecimientos. El receptor almacena en su memoria las consecuencias y experiencias sensitivas del objeto, bajo un proceso ontológico adquiriendo un referente del hecho.

En la última fase como reflejo del hecho y el acontecimiento nace el interpretante, que es la manifestación del evento a través de un lenguaje y cambia su nombre a suceso, el suceso es la cara del signo que se percibe por los sentidos aunque no se haya tenido experiencia previa con él, a partir del interpretante se define el objeto y el representamen. [2]

Peirce partiendo de la dependencia de la “realidad” con los objetos, distingue tres correlatos de cualquier relación triádica que incluye al signo:

Un signo o representamen es un primero que está en una relación triádica genuina tal con un segundo, llamado su objeto, que es capaz de hacer que un tercero, llamado su interpretante, asuma la misma relación triádica con su objeto que aquella en la que está él mismo respecto al mismo objeto.[3]


[1] “ […] los procesos consientes no agotan el contenido de nuestra mente; al lado de tales procesos, tiene otra cosa del ser humano que no puede decirse que ocurra en la conciencia y sin embargo, ejerce una influencia decisiva en todo contenido de la vida mental.” Roman Jakobson. El marco del lenguaje. P.125

[2] Cfr. Edgar Sandoval. “Semiótica, lógica y conocimiento”. 2006. P. 253

[3] Charles S. Peirce. "The Icon, Index, and Symbol". 1894. S/P

Terceridad publicitaria


Cualisigno

Los cualisignos son cualidades puras que se presentan en el mundo real, como las formas, colores, volúmenes, texturas, brillos, dimensiones, movimientos y proporciones, que en pocas palabras son las sensaciones de su fisionomía que nos provocan los objetos a través de la experiencia diaria de su percepción. Pero estas sensaciones no tienen ninguna relación con su carácter de signo.[1]



Dicente

El signo dicente es un signo real para el interpretante, no proporciona un fundamento para su interpretación. Es como un discurso que sólo expone las ideas de quien lo dice, “su realidad” no tiene la intención de persuadir.


Cualidicente


El Cualidicente es un producto actual en términos semióticos, en donde más allá de sus cualidades intrínsecas de producción, se le son adheridos conceptos a través de la publicidad que hacen que el receptor se identifique con el producto. Se origina de la unión de un Dicente y un Cualisigno.



En base a la semiótica Peirciana,

Georgina Sánchez Medrano








[1] Cfr. Luisa santaella. “Designis”. 2007. P.48